Nespresso utilizza Amazon DSP per costruire relazioni a lungo termine con i clienting

Il pioniere del caffè ha battuto l'obiettivo CPA del 70% e ha triplicato le vendite su Amazon rispetto agli obiettivi previsti.

Nota per gli innovativi macchinari con cui milioni di persone possono bere dell’ottimo caffè in capsule porzionate, Nespresso tiene alla qualità anche in campo pubblicitario.

Merkle, una delle sue agenzie di marketing, ha testato Amazon DSP per raggiungere programmaticamente i clienti Amazon sul sito Amazon.com e sul web.

Dopo la prima campagna, i dati ottenuti hanno incoraggiato Nespresso a provare con una strategia diversa che andava ben oltre gli indicatori chiave di performance.

Sperimentando, s’impara

Nell’ottobre 2014, Merkle ha iniziato la collaborazione con Amazon Advertising per proporre la sua pubblicità ai clienti Amazon. L’obiettivo era quello di incrementare le vendite delle macchine per il caffè Nespresso su Nespresso.com e di rientrare nel budget costo-per-acquisizione (CPA). L’approccio prevedeva:

  • L’uso di Amazon DSP per coinvolgere i clienti su Amazon.com e sul web.
  • L’offerta di un credito per l’acquisto di una macchina Nespresso.
  • L’analisi dei visitatori di Nespresso.com.
  • La partecipazione a una campagna estesa con beta test.

Dopo il lancio della campagna, i team hanno scoperto che le vendite su Nespresso.com avevano superato i requisiti del budget CPA. Per avere una maggiore comprensione del caso, i team hanno consultato il report sulla campagna di Amazon, che includeva 15 nuovi dati disponibili nei beta test.

Hanno osservato un aumento significativo delle vendite attribuite all’annuncio su Amazon. Anche se la campagna indirizzava i clienti su Nespresso.com, i clienti Amazon esposti all’annuncio acquistavano le macchine per il caffè Nespresso anche su Amazon. Sommando le vendite delle macchine Nespresso su Amazon e quelle su Nespresso.com, la campagna ha battuto l’obiettivo CPA di oltre il 70% per alcuni SKU e le vendite erano tre volte superiori su Amazon rispetto all’obiettivo previsto.

L’innovazione costante porta a una crescita sostenibile

Questi dati hanno spinto il team a proseguire con i test fino a dicembre. Oltre ad avere ottenuto risultati ben al di sotto dell’obiettivo CPA, i clienti hanno continuato ad acquistare le macchine per il caffè su Amazon.

Per questo il team ha acquistato annunci che indirizzavano a macchine per il caffè Nespresso su Amazon, mentre altri continuavano a condurre i clienti su Nespresso.com.

A febbraio, il team ha testato due nuove offerte per la prima volta. Gli annunci eCommerce Amazon e i placement su mobile

Nespresso ha integrato il potere delle recensioni uniche e familiari dei clienti Amazon sulle sue macchine direttamente negli annunci per aiutare gli acquirenti a prendere decisioni d’acquisto più intelligenti.

I placement su mobile hanno favorito l’incremento dell’awareness e delle visite alle pagine di descrizione Nespresso su Amazon, producendo più vendite su Amazon e un ritorno sulla spesa pubblicitaria superiore ai benchmark di categoria Amazon.

Nespresso e Merkle continuano a innovare con Amazon per creare nuove relazioni con i clienti.

Nella primavera del 2015, hanno dato inizio alla transizione dall’uso dei servizi per la gestione delle campagne Amazon in base agli ordini di inserimento alla creazione e gestione delle campagne AAP in completa autonomia.